"Uruguay Natural" produce transgénicos / por José Abó

EN 1829 LA "HONORABLE Asamblea General Constituyente y Legislativa" decretó el inicio de un proyecto de demolición de la muralla que circunvalaba la ciudad de Montevideo. Los informes técnicos auguraban que el proyecto era rentable, que abriría a la ciudad hacia nuevos horizontes y que no tenía riesgos en cuanto a la vulnerabilidad de la seguridad de los ciudadanos. Un estudio impecable.

El gran error fue que se basó exclusivamente en argumentos enfocados a los beneficios económicos del proyecto y alimentados por la miopía generada por el simbolismo de la emancipación de las cadenas coloniales. Con las piedras extraídas de la muralla se podrían encarar grandes obras de construcción de caminos y otras públicas. Nuevamente perfecto. Salvo que faltó visión1 .

Pero ¿quién iba a pensar en aquel momento que la gran ciudad amurallada podría convertirse, más de 100 años después, en un gran centro de atracción turística miles de veces más rentable que el proyecto técnico de corto plazo? Realmente muy poca gente. Algunas voces se izaron en contra pero ante la contundencia racional del proyecto, las intuiciones de grandes visionarios cayeron ante el positivismo imperante en esa y nuestra época. Únicamente ideas ajenas a la racionalidad pura y casi religiosa que impera desde el iluminismo en la civilización, podrían alcanzar una visión cierta del cauce de las tendencias del consumo de ocio.

La muralla cayó y toda posibilidad de transformar a Uruguay en el mayor centro turístico de la colonización española se perdió para siempre 2 .

¿En qué se asemeja la muralla de Montevideo a los transgénicos?
En primer lugar, al igual que el desmantelamiento de la muralla, la adopción de transgénicos en Uruguay es un pasaje de ida. El término transgénicos refiere a organismos vivos que fueron modificados mediante la audición de genes exógenos para lograr nuevas propiedades. Un grupo de técnicos del Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca (MGAP) aprobó el cultivo de alimentos transgénicos (sucedió con la soja RR y próximamente pasará con el maíz) y, probablemente, en poco tiempo se reducirán o eliminarán las variedades no transgénicas a sembrar.

¿Cuál será el costo de recuperar la variedad de semillas para cultivos no transgénicos? ¿Cuál es el valor perdido del conocimiento adquirido durante años por los técnicos agropecuarios en el tratamiento de cultivos naturales? Los técnicos del MGAP realizaron un informe sobre la base de aspectos de rentabilidad de los cultivos (actual), y presentaron sus ventajas económicas con profundos fundamentos. Un estudio impecable. Además se basaron en estudios sobre la ausencia de riesgos al consumo humano (nadie pudo probar lo contrario). Casi perfecto, salvo que una vez conseguido el monopolio por parte de las grandes multinacionales de los productos transgénicos, su comportamiento puede seguir dos caminos: o se comportan según las reglas universales de los productores monopólicos mediante la maximización de su beneficio y el aumento del precio hacia el productor, o se convierten en una Organización No Gubernamental (ONG).

La segunda similitud entre la muralla de Montevideo y los transgénicos, es que se ignoran los efectos no racionales que conducirán a las nuevas generaciones a aceptar o rechazar el consumo de estos productos genéticamente modificados. ¿Quién sabe si el consumidor del futuro preferirá los productos naturales o, por el contrario, se entregará dócilmente a consumir productos artificiales (aquellos que la naturaleza no puede generar sin la intervención directa humana). ¿Los productos orgánicos continuarán con su crecimiento de más de 20% anual; se detendrán en los volúmenes actuales o decaerán?

Felizmente para Uruguay existen dos aspectos que diferencian las dos situaciones. En 1829 era mucho más difícil prever la importancia del turismo, y mucho menos las preferencias y los valores a defender para atraerlo. Hoy en día, aunque no es seguro, es más fácil realizar hipótesis sobre la tendencia de la humanidad a preferir productos naturales o artificiales, especialmente en los alimentos.
La segunda diferencia es que cuando se demolió la muralla, el país no había definido ninguna política o estrategia que le impidiera tomar esa decisión. Sin embargo, Uruguay intenta hoy en día -aún con errores como la adopción de los transgénicos- promocionar al "Uruguay Natural".

Organismos como Uruguay XXI, Ministerio de Turismo, Instituto Nacional de Carnes (INAC) e incluso el Instituto Nacional de Investigación Agropecuaria (INIA), se presentan hacia el exterior con esta gran idea promocional. En el sector privado ya son varios los frigoríficos y otras empresas de alimentos que incursionan con éxito en el campo de los productos orgánicos.


EL ERROR DE LOS TRANSGÉNICOS ES DE UNA CLARIDAD ABSOLUTA EN TÉRMINOS COMERCIALES, Y MUY POCA GENTE PERCIBE LO ABSURDO DE VENDER A UN PAÍS Y A SUS PRODUCTOS COMO NATURALES, MIENTRAS SE ACEPTAN LOS TRANSGÉNICOS

El error de la demolición de la muralla fue muy importante si se lo mira en perspectiva, más de 150 años después, pero el error de los transgénicos es de una claridad absoluta y contundencia en términos comerciales, y muy poca gente percibe lo absurdo de vender a un país y a sus productos como naturales, mientras se acepta la antítesis de las preferencias de los consumidores de lo "natural": los transgénicos.

Este artículo no discute los argumentos de los técnicos que aprobaron las medidas referentes a los transgénicos. La perspectiva es absolutamente comercial e intenta influir en todos aquellos involucrados en la creación incipiente de la marca país para Uruguay. Si nadie mencionara que este país puede ser un gran productor de alimentos y lugares naturales, este artículo no tendría sentido, al menos desde una perspectiva comercial. Menos aún si Uruguay no hubiese sido calificado como el sexto país más natural del mundo en el ranking de Sustentabilidad Ambiental del World Economic Forum. Pero desgraciadamente se invierte tiempo, inteligencia y dinero en fomentar nuestro país como natural y se deciden políticas contrarias a ello.

El tema de los transgénicos para Uruguay no es principalmente de seguridad alimenticia ni de biodiversidad, sino un tema de marketing, un tema de estrategia país. A continuación se realizará un análisis de las consecuencias que la política de adopción de alimentos transgénicos puede tener en Uruguay.

¿Es un error comercial ingresar en el mercado de alimentos transgénicos?
Para responder a esta pregunta se debe analizar en detalle qué significa conceptualmente un error comercial.

Ante la ausencia de una estrategia comercial a nivel del país, la única decisión errónea -en términos absolutos- es aquella que no es rentable. En términos relativos, es aquella que se adoptó pese a tener menor rentabilidad que otras alternativas. Se debe realizar la salvedad que debe cumplir con las leyes vigentes que protegen la salud, seguridad y bienes de las personas.

En resumen, si se cumple la ley ante la ausencia de una estrategia comercial a nivel del país, toda transacción con resultado económico positivo es aceptable. Sin embargo, no toda acción comercial es deseable aunque sea aceptable. A estos efectos debe preguntarse si dicha acción comercial genera conocimientos que puedan transformarse en ventajas competitivas para el país o, por el contrario, introduce al país en un camino en el cual las fortalezas actuales y potenciales del país se ven disminuidas; y, lo que es peor, sin posibilidades de recuperación.

Desgraciadamente, la producción de alimentos transgénicos en Uruguay y el criterio con el que son aceptados -basándose en la rentabilidad actual y en la ausencia de riesgos para la salud humana- hace pensar que no existe una estrategia comercial a nivel del país o que la misma es caótica en su coherencia. Este tipo de errores, al igual que la metáfora de la destrucción de la impresionante muralla de Montevideo, se deben a que no se entienden algunos de los aspectos determinantes para la correcta toma de decisiones con impacto a largo plazo.

Las fortalezas de Uruguay
La Fortaleza de Montevideo simbolizó el poder del Reino de España y el freno a las aspiraciones expansionistas de Portugal. Tal como sucedía en la antigüedad, las fortalezas como recursos escasos y competitivos representan la protección y el motor del desarrollo de los países en la actualidad3 . Por ello, primero se debe identificar las fortalezas y luego mantenerlas en perfectas condiciones, y no arriesgar su debilitamiento o destrucción.

En un artículo publicado en la revista Antiguos Alumnos del IEEM en agosto del año 2000, y con la firma de quien escribe, se hizo referencia a la marca país y se identificaban cinco pilares básicos como fortalezas económicas de Uruguay; entre ellas destacaba el potencial de ser un país natural. En el año 2002, el World Economic Forum calificó a Uruguay como el sexto país más natural del mundo4 .

¿Por qué se publica un índice de este estilo y se incurren costos de relevamiento para poder investigar este tema? La respuesta es simple: porque es un recurso escaso, económicamente importante y porque interesa tanto a la opinión pública como a empresas y gobiernos. Se espera que el gobierno uruguayo haya diseñado un plan a medio plazo para lograr acceder al primer lugar, porque como todo buen conocedor del marketing, sabe que el mercado recuerda el nombre del líder o pionero; y poco sirve a escala comercial figurar en el sexto puesto5 . Únicamente resta preguntarse si la fortaleza de lo "natural" es una tendencia o una moda pasajera. Para eso se analizarán las características más importantes del mercado.

Características del mercado
El mercado de los alimentos está en plena evolución. La demanda de productos naturales aumenta desde hace algunos años. En Europa, Estados Unidos (EEUU), Japón y otros mercados menores, se observa una fuerte tendencia hacia los productos naturales. Así, el mercado de los productos orgánicos posee un precio superior de un 15% en promedio, y un crecimiento anual del 25 al 30% desde hace más de una década. El mercado actual de productos orgánicos alcanzó en 2002 a US$ 3.000: en EEUU y de US$ 4.000: en Europa. Está previsto que en 2003 este mercado aumente en unos US$ 2.000:6 .

Varias multinacionales de venta de alimentos asumieron su compromiso con los productos orgánicos. El Cloetta Fazer Group, con 22 % de participación de mercado en los países escandinavos, Heinz con la mayor participación de marcado en Inglaterra, y Bread & Circus en EEUU son tres ejemplos de compañías que comprometieron su posicionamiento hacia los alimentos orgánicos. El 80% de los supermercados de EEUU; y más del 95% de los de Europa, cuentan con secciones de venta de productos naturales. Los productos vegetales en Europa -cuando no son productos certificados como orgánicos pero no son transgénicos- lucen un gran etiquetado que menciona "Producto no modificado genéticamente"7 .

PARA EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS NATURALES, LOS ALIMENTOS TRANSGÉNICOS SON LO MÁS SIMILAR AL VENENO QUE CONOCEN

Por otro lado, países como Japón, Brasil, Méjico y los que integran la Comunidad Económica Europea (CEE), pusieron trabas a la importación de productos transgénicos. Existe la posibilidad de que estas trabas se extiendan al mercado de la carne si no se garantiza que la alimentación del ganado está basada en forrajes y granos no transgénicos. Por ejemplo, la ciudad de Vedic en Iowa, EEUU, prohibió la venta e introducción de productos no orgánicos y, Río Grande do Sul, Brasil, estudia un proyecto de ley para declarar al estado como libre de transgénicos.

Respecto a Uruguay, actualmente tiene sólo un cultivo transgénico aprobado: la soja RR, que representa menos del 7% de la producción de granos (sin considerar el arroz). En tanto, en Argentina la soja transgénica representa el 49% de la producción en volúmenes físicos y el 65% de las exportaciones gránicas8 .

El comportamiento del consumidor
Se estima que el 7% de la población mundial es vegetariana, y que las mujeres y las personas más jóvenes son quienes tienen más tendencia a adoptar este tipo de dieta. Además, se calcula entre un 10 y 20% adicional a quienes cuidan complementar su comida de origen animal con una gran proporción de origen vegetal9.

Toda elección de productos por parte del consumidor está influida por una amplio conjunto de creencias acerca de lo que considera como apropiado o deseable. En algunos casos éstas motivaciones emocionales crean un compromiso muy profundo con el producto o una marca determinada. Con frecuencia, las personas no son conscientes de las fuerzas que los atraen hacia ciertos productos y los alejan de otros, al estar influidas por sus valores, sus creencias y su percepción del mundo. Así de simple y de complicado es el consumidor.
Los criterios de clasificación de los consumidores deben ser entendidos e interpretados y no discutidos. Simplemente deben ser tomados como datos10 . Ante la decisión de autorizar el cultivo de una variedad transgénica, es suficiente con saber que para el consumidor de productos naturales, esos alimentos son lo más similar al veneno que conocen.

Dado que los parámetros de comportamiento de los consumidores son parte integral del entendimiento del ser humano y su diversidad, es un error encarar el tema de los transgénicos desde un enfoque exclusivamente positivista; como hizo Uruguay al estudiar las ventajas en términos económicos y de salud humana. El positivismo y el racionalismo no pueden explicar los efectos de los valores y las creencias, ya que para esas teorías filosóficas éstos no son considerados como parte de la ciencia. Por esta razón, un estudio de este estilo debe ser multidisciplinario y no técnico-positivista, ya que se puede incurrir en errores que no consideran otros tipos de saber como la intuición y el sentido común11 .

Propiedad intelectual y monopolios
Los granos transgénicos están protegidos intelectualmente. Tanto es así que en varios casos, los productores están inhabilitados a sembrar nuevamente los granos que cosecharon. La patente de propiedad intelectual que poseen las compañías de granos pueden degenerar en mercados monopólicos.

Conviene entender cuál es el mecanismo de los monopolios, especialmente cuando derivan de la protección de la propiedad intelectual. El equilibrio entre el precio y la demanda en situación monopólica, resulta en mayores precios de equilibrio que en las situaciones de competencia12 . Esto es así en la teoría y en la práctica, y se debe a que las empresas intentan maximizar su beneficio.

El proceso de generación del monopolio difiere en el plazo de implantación de acuerdo a si deriva de regulaciones legales que lo protegen (empresas públicas uruguayas, por ejemplo), o de un derecho de propiedad intelectual. En el último caso el plazo de constitución del monopolio es mayor debido a que el proceso de difusión del producto se extiende hasta lograr que el mismo remplace a los productos competitivos o sustitutos, y logre una participación de mercado tal que difícilmente el consumidor pueda tener elección. Es en ese momento pueden aplicarse los mecanismos de aumento de precios al consumidor .

Una forma de detectar si se siguió esa estrategia, es identificar si el proveedor fomenta la introducción de su producto mediante precios menores a sus costos. Por ejemplo, si las semillas transgénicas (patentadas) se venden a un precio menor que las naturales, con un precio similar de venta final, el productor ve incrementada su rentabilidad y por tanto la adopción de los transgénicos será explosiva. Pero al ser los transgénicos un producto elaborado desde la semilla natural -transformada mediante procesos químicos que introducen genes extraños- no es posible que el precio de las semillas sea menor a menos que exista una política de subsidio por parte del dueño de la patente. ¿Cuándo cambiará esta política? Según los estudios del comportamiento de los mercados monopólicos, se incrementarán los precios cuando se eliminen las alternativas o cuando su escasez haga que el precio de la alternativa suba hacia un nuevo equilibrio14 .

Por lo tanto, el argumento de que los transgénicos son más rentables, no es válido a mediano o largo plazo por el solo hecho de que los costos de las semillas son menores. Debe ser fundamentado con menores costos de manejo.

Por último, existen dos aspectos a destacar. En primer lugar, las cosechas transgénicas como la soja RR no dejarán de ser un commodity ya que el producto permanecerá indiferenciado de la misma soja plantada en otro país, y el productor uruguayo seguirá siendo tomador de precios como hasta ahora. En segundo lugar, existen oportunidades nuevas como los productos orgánicos para diferenciarse y poder escapar de los commodities.

El ejemplo más claro es el vino orgánico producido por Vinos de la Cruz, con un precio de venta en puerta de bodega de US$ 6 frente a US$ 1.2 del resto de los mejores vinos uruguayos. ¡Nada más ni nada menos que un 500% de incremento! Si además Uruguay logra imponer su marca de origen para productos orgánicos, el premium de precios será aún mayor.

La marca "Uruguay Natural"
El proceso de creación de una marca comienza con la selección de los valores que se quieren transmitir; en este caso, el valor de la protección de la naturaleza y la producción de productos y servicios ecológicos. Durante este proceso, la guía deben ser las preguntas: ¿Qué queremos ser? ¿Cuál es la imagen que queremos crear?

Respecto al tema ecológico, Uruguay definió su deseo de ser reconocido como un gran país natural. Económicamente tiene sentido y los sectores que en un inicio pueden ser impactados positivamente son el turismo y los productos agropecuarios.

Una vez definido el concepto, el siguiente paso es generar una "personalidad" que permita mostrar una imagen coherente hacia el exterior. Es en esta instancia que se debe decidir qué productos y servicios adoptar y cuáles rechazar15 . La personalidad de la marca no puede incluir aquellos productos que no permitan estructurar una visión coherente de marca hacia el consumidor (ver gráfico 1).

Al igual que automotora Volvo rechaza todo vehículo que pueda dar la sensación de inseguridad, y que Mercedes Benz se resiste a cualquier producto que pueda degradar su imagen de prestigio -por más rentable que sea-, Uruguay debe negarse a cualquier producto que no encaje con el concepto que tienen los consumidores de lo "natural".

Saber qué es lo que se debe rechazar es tan importante como saber qué es lo que se quiere. El ejemplo más claro en el ámbito continental es el de Costa Rica, que convocó a las farmacéuticas internacionales para que busquen alternativas medicinales en su enorme banco genético vegetal. Y para hacer más creíble, y vendible, su compromiso con el medio ambiente, los partidos políticos locales acordaron impedir el paso de proyectos de exploración y explotación petrolera, al igual que los de minería a cielo abierto. "Esas reservas se quedarán ahí, enterradas", dijo José León Desanti, ministro de Finanzas y encargado de Ciencia y Tecnología, en Costa Rica. "Nuestra posición privilegiada y nuestra gente valdrán más que los hidrocarburos"16 .

Como se mencionó, el consumidor de productos naturales considera a los alimentos transgénicos como lo más similar al veneno. Basta resaltar el hecho de su asimilación con el famoso personaje de ficción, el monstruo Frankenstein. Los consumidores de lo natural -aquellos a quienes se debe considerar clientes- hablan de Frankeincosechas, Frankeinalimentos, Frenkeinpescados. Los alimentos transgénicos tienen una personalidad asociada por estos consumidores a lo monstruoso, contaminante y, por supuesto, antinatural.

Intentar compatibilizar el "Uruguay Natural" con la producción de transgénicos es una contradicción en sí misma, y sería el primer grave error en el proceso de creación de la incipiente marca. En el proceso de gestación de la marca aún se está en la primera de varias fases. En el futuro próximo se debería publicitar, promocionar y negociar la apertura de mercados, entre otras varias y difíciles tareas. Pero de nada vale pasar a las siguientes si no se define correctamente la personalidad de marca. No se pueden destruir los cimientos de esta fortaleza que se comienza a construir.

La biotecnología
Una de las causas de la toma de decisiones estratégicas comerciales erróneas más frecuente, es la decisión de impulsar un área de tecnología de avanzada y aceptada como motor futuro de las economías, considerándola cómo un todo y no un conjunto de disciplinas con requerimientos, capacidades y potenciales diferentes. Es el caso de la biotecnología.

INTENTAR COMPATIBILIZAR EL "URUGUAY NATURAL" CON LA PRODUCCIÓN DE TRANSGÉNICOS ES UNA CONTRADICCIÓN EN SÍ MISMA

Prácticamente nadie duda que un país con capital intelectual y potencial de desarrollo, debe incursionar y fomentar conocimiento en áreas de alto crecimiento. Por ende, Uruguay debe invertir en investigación, desarrollo y producción de productos biotecnológicos.

En términos generales, la biotecnología es el uso de organismos vivos o compuestos (obtenidos de organismos vivos) para ofrecer productos de valor para el hombre. Ésta es una disciplina con una gran variedad de ramificaciones de conocimiento y aplicación.
Los alimentos transgénicos constituyen una subdisciplina de la biotecnología (ver gráfico 2), no están alineados con el concepto de marca de lo "natural" y, por lo tanto, no existe ninguna justificación para aseverar que Uruguay debe acepar dichos alimentos so pena de quedar rezagados tecnológicamente en un área tan importante como la biotecnología.
Por el contrario, dado que la cantidad de disciplinas es tan amplia y los recursos limitados, el objetivo de innovar y liderar en biotecnología aconseja focalizar los recursos escasos en algunas pocas ramas de especialidad.

Los alimentos transgénicos son contrarios a una estrategia de la formación de marca "Uruguay Natural" y su prohibición total no inhibe la investigación ni el desarrollo de la biotecnología sino que por el contrario orienta en otras áreas para invertir y focalizar los recursos. Ni siquiera los más importantes clusters de biotecnología como el Silicon Valley de California o el Triangle Research Park de Carolina del Norte, abarcan la totalidad de las disciplinas sino que enfocan sus recursos (decenas de billones de dólares al año) de acuerdo a sus planes estratégicos.

Si bien el gráfico 2: La industria de la biotecnología, muestra esquemáticamente las diferentes ramas de la biotecnología, interesan dos conceptos que se desprenden del mismo.

En primer lugar los alimentos transgénicos son una parte menor de la tecnología. El cultivo de transgénicos difiere en su uso, sea éste como fuente de alimentación, sea como destino de materia prima para otras ramas como la farmacéutica. Únicamente se lo puede clasificar como contrario a la estrategia de "Uruguay Natural" cuando el destino es la alimentación. En segundo lugar existen disciplinas que tienen un efecto neutro en la generación de marca "natural" (materiales industriales orgánicos, productos químicos orgánicos industriales, pesticidas y químicos orgánicos).

Por otra parte, varias áreas de la biotecnología están alineadas o encajan perfectamente con la imagen que el país transmitir al exterior. Para ampliar las disciplinas ecológicas de la biotecnología, conviene detallar algunas aplicaciones específicas. En agricultura: biopesticidas orgánicos, fertilizantes orgánicos, técnicas de manejo sustentable del suelo; en procesamiento de alimentos: tests de contaminación de alimentos, tests de verificación de alimentos transgénicos; en industrial: químicos orgánicos, producción de energía, tratamiento ecológico de aguas residuales, bioreciclamiento de residuos domésticos e industriales, tratamiento de maderas, decoloración orgánica de pulpa de papel, curtido orgánico de cueros17 . Es a este tipo de proyectos específicos al que el país debe dedicar sus escasos recursos económicos con el doble propósito de generar empresas rentables y de fortalecer la imagen de "Uruguay Natural".

Conclusiones


1. Existe un mercado significativo y en crecimiento para los productos alimentarios naturales, especialmente los orgánicos.
2. El consumidor tiene grandes resistencias al consumo de productos transgénicos; está dispuesto a pagar más por los productos naturales. No se lo debe intentar convencer de algo contrario a lo que cree, sino debe entenderlo y venderle lo que pide.
3. La producción de alimentos transgénicos es contraria a una política comercial de promover a "Uruguay Natural".
4. Uruguay puede y debe invertir en biotecnología, especialmente en aquellas áreas relacionadas con la ecología y rechazar la producción de alimentos transgénicos.
5. Los países importadores están utilizando trabas no arancelarias para la compra de productos transgénicos. Estas trabas pueden ser extendidas al mercado cárnico con gravísimas consecuencias para los productores y frigoríficos uruguayos.
6. La situación de rentabilidad de los artículos transgénicos es transitoria dada la fase de difusión de los productos hacia un monopolio protegido intelectualmente.
7. Al igual que la destrucción de la muralla de Montevideo, ser un país que produce transgénicos es un error sin solución en el proceso de creación de la marca país con carácter natural. Sin embargo, recién se comenzó a demoler la muralla por lo que aún se puede colocar en su lugar las pocas piedras caídas.
8. El aspecto es suficientemente importante para que la sociedad civil y el espectro político se involucren activamente. La aprobación de los cultivos transgénicos debería ser por ley, como en la CEE.
9. Dado que la soja representa menos del 7% de la producción de granos y que existen cultivos alternativos, el costo de oportunidad de prohibir los transgénicos en Uruguay es marginal.
10. Para Uruguay éste no es principalmente un tema de sanidad o biodiversidad sino de estrategia comercial.
11. Se está en una fase primaria de creación de una imagen país, la de definición de la personalidad de marca, pero no vale la pena seguir adelante si no se completa correctamente. Serían recursos gastados a fondo perdido.
12. Se debe actuar rápido si se quiere liderar. Pronto otros países pueden posicionarse como líderes en producción de alimentos naturales y ocupar ese lugar en la mente del consumidor. Desplazar a un competidor de la mente del consumidor es un trabajo mil veces más complejo que tomar su lugar antes que otros.

Notas al pie y bibliográficas

1 En esa época, los avances de la técnica de asedio convirtieron a las murallas en un elemento de defensa anticuado.
2 En ciudades como Cartagena de Indias (Colombia) y Roma (Italia), entre otras, las murallas constituyen uno de los principales atractivos turísticos y, por tanto, una importante fuente de recursos económicos.
3 KOTLER, Philip; HAIDER, Daonald; REIN, Irvin. Marketing Places: Attracting Investments, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations. Free Press, 1993.
4 ABÓ ZUMARÁN, J. Un modelo conceptual para generar una marca país y Ensayo sobre marca país para Uruguay. Revista de Antiguos Alumnos del IEEM, Año 4 N° 2, agosto 2001.
5 URBAN, Glen; CARTER, T; GASKIN, S; MUCHA, Z. Market share rewards to pioneer brands: An empirical analysis and strategic implications, Management Science, 32, junio 1986, pp. 645-659.
6 (FAO) www.fao.org
7 Retail Magazine, enero de 2003.
8 Encuestas agrícolas de invierno y primavera del Ministerio de Ganadería Agricultura y Pesca (MGAP).
9 SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior: buying, having, and being. Preentice Hall 5th edition, 2002, p. 101.
10 SIRGY, M. Joseph. Self Concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research 9, 1982, pp. 287-300
11 Fundamentos de Max Scheler (1874-1928) y Nicolai Hartmann (1882-1950).
12 VARIAN, Hal R. Micoeconomics Analysis. W.W. Norton & Company; 3rd edition, 1992, p. 294.
13 ROGERS, Everett M. Diffusion of Innovations. Free Press 4th edition, 1995, pp. 320-329.
14 VARIAN, Hal R. Micoeconomics Analysis. W.W. Norton & Company; 3rd edition, 1992, p. 244.
15 AAKER, Jennifer L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 33, 1997, pp. 347-256 y PARKER, Whan, MILBERG, Sandra and LAWSON, Robert. Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency, Journal of Consumer Research, 18, 1991, pp. 185-193.
16 América Economía, N° 234, 28 de junio de 2002.
17 MONROE, Tapan; CRAFT, Gary; HULTTON, David. A critical analysis of the local biotechnology industry cluster: Counties of Alameda, Costa Conta and Solano. EASTBAY Works, Silicon Valley, 2002.

 

POR JOSÉ ABÓ, PhD (C) in Management, IESE, Universidad de Navarra; Master en Administración de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo; Ingeniero de Sistemas, Universidad de la República; profesor de Dirección Comercial del IEEM, Universidad de Montevideo (www.um.edu.uy/ieem).

Este artículo fue publicado en la revista Antiguos Alumnos del IEEM de la Universidad de Montevideo en abril de 2003.

Nota: El autor agradece a Gonzalo Silva (i+D), creador del diseño y primeras fases de la marca "Uruguay Natural", y a Diego Canessa (SMS Consulting), por la información y conceptos brindados; imprescindibles para la confección del presente artículo.